Dacă crezi că brandingul se reduce la signalectică și la sigla pe care o aplici pe meniu, în reclame și pe șervețele, e mai bine să nu spui că faci branding. Și e mai bine să încerci să concurezi fie prin preț, fie prin nișare. E drept, ambele sunt opțiuni strategice virtual inaccesibile: în zona prețurilor minime, jocul este aglomerat și extrem de dur, iar în nișare a cam apus vremea în care puteai găsi ceva unic și care să aibă o piață potențială suficient de mare. Dar înțelegerea greșită a brandingului te forțează să te îndrepți în aceste direcții, pentru că elimină din start opțiunea – nu simplă, dar cu potențial maxim – care este diferențierea.

Și cum ar fi corect să înțeleg brandingul?”, vei întreba.

Primul lucru de spus este acela că brandingul privește toate (dar absolut toate) legăturile mentale pe care publicurile tale (de la angajați la clienți, furnizori și presă) le face cu afacerea ta. De aceea, brandingul începe cu strategia de business – nu cea formală, ci cea reală, cea care pune onest pe hârtie succesiunea de pași prin care generezi valoare, pentru tine și pentru clienți. Apoi brandingul se reflectă în tot restul afacerii, de la alegerea locației și designul acesteia (interior și exterior), până la comportamentul angajaților, aspectul lor fizic sau prețurile practicate. Oferta concretă de produse și servicii înseamnă și ea tot brand. Abia apoi urmează lucrurile pe care în mod tradițional (dar profund greșit) multă lume le denumește „branding” și care țin de elementele de identitate ale brandului (nume, siglă, slogan etc.) și de comunicarea lui de marketing. Toate elementele enumerate aici, foarte diferite și greu de pus la un loc, înseamnă brand. Iar branding înseamnă să le îngrijești concertat, să fii coerent pe termen lung și consecvent chiar dacă nicio zi și nicio nouă idee sau acțiune nu seamănă cu alta din trecut.

De ce le îngrijești, ca să obții ce anume?”, va fi următoarea întrebare.

Simplu de spus, mai greu de făcut. Pentru a obține și păstra ceva care e numai și numai al tău, ideal pe termen nedefinit. Nu vorbesc de o diferențiere de dragul diferențierii, care duce înspre ciudățenii precum așternuturi luminiscente în hoteluri sau tacâmuri comestibile în restaurante. Mă refer la o diferențiere pentru care clienții sunt dispuși să dea ceva valoros în schimb: bani, timp, atenție, implicare emoțională și așa mai departe. Iar odată ce schimbul se întâmplă, ținta pe care trebuie să o urmărești este rezonanța clientelei cu brandul tău.

La primul nivel, rezonanță înseamnă fidelitate (cumpărare repetată), iar la ultimul înseamnă coagularea liberă (independentă) a clienților în comunități definite de brand. Fanaticii Apple sau bikerii din Harley Owners Group sunt cei care ilustrează excelent atingerea acestui ultim nivel. În HoReCa el se manifestă prin listele lungi de așteptare pentru o masă, ca și prin apariția de groupies ai bucătarilor celebri.

În fine, revin asupra ideii cu care mi-aș dori să plecați după lectura acestor rânduri. Branding înseamnă să gestionezi toate conexiunile mentale pe care clienții le fac cu oferta ta comercială, într-o manieră care să fie satisfăcătoare și pentru ei și pentru tine. Sună greu pentru că așa și este. Dar cine se încăpățânează să folosească această accepțiune a termenului poate transforma brandingul într-un avantaj concurențial sustenabil, care se traduce în câștig real și pe termen lung.