Automobilului i-au trebuit niște ani buni ca să ajungă mijlocul preferat de transport al românului, dar nu doar din motive politice și economice, ci și sociologice. Doar de curând țâncii de la țară nu mai visează la o pereche de boi buni și nici măcar la un sextet de cai frumoși pentru când se vor face mari, ci la cai putere, aer condiționat și 4G. A durat ceva până să ajungem aici – a durat un secol, iar visul acesta trage pe dreapta ultimele căruțe care încă merg agale pe banda întâi a drumurilor europene.

După 13 ani petrecuți în consultanța de brand, pot spune că în branding e la fel: deși e un instrument foarte eficient pentru creșterea competitivității economice a unei afaceri, el a fost inventat în economii mature și cu o funcționare normală, din Occident, unde regulile funcționează și viitorul sună bine (pentru că e, cât de cât, previzibil). A fost rafinat și optimizat pentru acele economii vreme de un secol și ceva. În România, au trecut mai puțin de douăzeci de ani de când am început să-l folosim.

În această perioadă, oamenii noștri de afaceri au avut un set de nevoi oarecum diferit față de cel care i-a făcut pe occidentali să inventeze brandingul modern și să-l rafineze. Ai noștri au făcut față unei totale impredictibilități legislative și financiare, cu statul în rolul sălbaticului și nu al civilizatorului (vă mai aduceți aminte de inflația de peste 100% pe an și de „naționalizarea” valutei?). Mulți au vorbit de junglă, fără a greși prea tare. Jungla a stimulat oportunismul și superficialitatea, le-a transformat în principii de viață și le-a dus de multe ori la exces. Tot la noi, oamenii de afaceri, întreprinzători și manageri laolaltă, au făcut față șmenului fanariot și jafului la drumul mare, opusul diametral al fair-play-ului vestic. Iar asta a stimulat neîncrederea în cei din jur (inclusiv în stat, în comunitățile locale, în bănci și în orice potențiali parteneri de afaceri). Totodată, a stimulat micro-managementul și bizuirea exclusiv pe propriile competențe, adică abordarea de tip „lasă, că știu eu mai bine”, indiferent de natura și complexitatea provocării.

România „profundă” i-a modelat pe oamenii noștri de afaceri, cu câteva excepții, să fie așa.

Iar în momentul în care aceeași Românie a devenit o piață atractivă, concurenții străini mici și mari au invadat-o și, de multe ori, i-au „măturat” pe localnici. Au venit pe piață cu abordări concurențiale noi, cu instrumente și comportamente aparent exotice și neadaptate pentru realitatea de aici. Printre ele, și managementul brandului, al calității sau al resurselor umane. Dar și încrederea în partenerii de afaceri sau în specialiștii din diverse domenii.

Alături de câțiva early adopters locali, străinii au fost cei care au demonstrat că astfel de instrumente nu doar funcționează în România, dar pot duce și la succes și dominarea pieței. Realitatea aceasta i-a modelat pe localnicii supraviețuitori sau nou-intrați în sens contrar datinei „profunde”. I-a învățat să folosească instrumente care li se par ciudate și oarecum nepotrivite cu firea lor și a celor din jur. Le-a arătat că ele sunt utile și eficiente, chiar dacă uneori par niște forme neadaptate la funcție și încă le mai arată.

Reflectez de mulți ani la utilitatea brandingului în România. Branding în sensul modelării și corelării oneste a lucrurilor pe care le spui și le faci. Am văzut ce efecte are – și în perioada de avânt economic, și în recesiune. Am văzut (re)brandinguri care au transformat din temelii branduri de produse, de servicii sau corporative, ajutându-le să-și atingă potențialul economic dar și cel social sau cultural. Din perspectiva specialistului, n-am nici cea mai mică îndoială că ceea ce facem noi e util pentru cei din jurul nostru, iar numărul de oameni care înțeleg asta crește.

Așa că mă aștept ca brandingul să devină cu adevărat parte din normalitatea românească – să fie mainstream chiar dacă, întorcându-ne la automobil și privindu-l ca pe un precedent, mai avem vreo optzeci de ani până atunci. Eu unul voi fi ocupat până atunci, pentru că oricine va încerca să o ia înaintea turmei și să mânuiască brandingul ca pe o sursă reală de avantaj concurențial va avea numai de câștigat.