Despre branding

Fac branding de aproape 15 ani. Am lucrat cu clienți români și străini, mari și mici, antreprenori și corporații. De atunci, preconcepția că brandingul înseamnă simpla marcare a unui serviciu, a unui produs sau a unei companii cu elemente de identificare verbală și vizuală n-a dispărut. A slăbit întrucâtva, dar încă persistă, inclusiv în mintea multor oameni care lucrează în branșă.

Bineînțeles, lucrurile nu stau așa în realitate. Branding nu înseamnă doar marcarea unor produse, ci o paradigmă de management al afacerii. Un mod de a privi și gestiona lucrurile valoroase care există într-o afacere în mod integrat, atât cele tangibile și vizibile, cât și cele intangibile – care țin de opinie, percepție, convingere și reputație. Ca atare, brandingul e mult mai cuprinzător și mai eclectic decât o afirmă preconcepția de mai sus. În plus, nu e o apucătură, un rit de trecere sau o nevoie punctuală, ci o ocupație permanentă.

Această înțelegere mai cuprinzătoare a brandingului nu e un moft al vreunui universitar sau al vreunui director de marketing. Ea a apărut și s-a dovedit viabilă și folositoare pentru că viața modernă, de la revoluția industrială încoace, a devenit tot mai complexă. Mințile noastre, ale oamenilor obișnuiți, au primit de atunci tot mai multă informație, tot mai repede, din tot mai multe surse. Dar mecanismele cu care filtrăm această informație și cele cu care luăm decizii au rămas cam aceleași cu cele din Paleolitic.

Provocări pentru designerul grafic

În contextul pe care l-am descris și în experiența mea, designerii grafici se confruntă în mod repetat cu câteva provocări specifice, pe care le înșir aici, în ordinea importanței:

  1. Ascultarea. Ascultarea clientului și a clienților clientului e cea mai importantă – listening, nu obedience. Învățăm să citim și să vorbim, dar cursuri pentru ascultat și înțeles nu prea există. Punerea în papucii altuia e una din cele mai mari provocări în designul grafic făcut pentru branding.
  2. Ancorarea în realitate. Pentru a avea succes, designul grafic trebuie să rezolve probleme reale (știți cele 10 principii ale lui Dieter Rams, nu?). Iar asta se poate face numai dacă designerul coboară din turnul de fildeș al studioului și înfruntă realitatea din birouri, fabrici, ogoare și transportul public :). Felul în care e folosit produsul muncii tale în viața reală, mai ales dacă e ceva foarte nou, original și creativ, nu poate fi complet intuit în studio.
  3. Primatul utilității în fața esteticului. Lipsa esteticului o poate reduce sau anihila, dar utilitatea primează. Pentru designeri, oameni cu simț artistic pronunțat, e adesea greu să accepte sincer acest lucru. Ajung să facă asta doar în măsura în care înțeleg perspectivele celorlalți beneficiari și participanți în procesul de branding.
  4. Costul real al designului. E ușor să faci design grafic care să fie breathtaking, dar el e mai mult o frână decât un impuls în satisfacerea nevoii clientului dacă ridică probleme de producție, logistică sau administrare, pe care apoi le ignoră cu grație. Dacă cerneala aurie și hârtia din bumbac roz costă o avere, durează o veșnicie să fie procurate și blochează mașina de tipărit, totul se năruie în cel mai prost moment pentru clientul care plătește totul. Ca designer grafic, trebuie să fii conectat cu toate meseriile care folosesc creația ta și trebuie să înțelegi bine consecințele fiecărei idei pe care o propui.
  5. Neutralitatea designului grafic. Apariția comunicării digitale online a cutremurat designul grafic și marketingul. Dar asta s-a mai întâmplat și cu alte ocazii, atunci când oamenii au inventat și apoi au adoptat în masă medii noi de comunicare. Acum, la mai bine de două decenii de la transformarea Internetului în mediu de comunicare în masă, designul grafic trebuie să îl privească așa și să devină cât mai medium-neutral. N-ai cum să fii designer grafic azi dacă nu știi digital, dar nici nu trebuie să tratezi digitalul ca pe sfânta sfintelor și să ignori celelalte medii. Pentru că nu, ele nu or să dispară.
  6. Nevoia de îndrumare. E profund greșit să crezi că indicațiile din ghidul de identitate sau din manualul de brand sunt pe deplin cunoscute, înțelese și respectate cu sfințenie și pe vecie de toată lumea, odată ce au fost stabilite și aprobate. E nevoie de exercițiu supravegheat, repetiție, insistență și feedback constant – ca în profesorat – înainte ca regulile noului brand să fie însușite de client.

Perisabilitatea morală a designului. Lumea se schimbă, iar creațiile noastre – oricât de istețe și atractive – îmbătrânesc. Unele mai repede, altele mai încet, dar de făcut o fac toate, nu e o opțiune. E o provocare să creezi design durabil (sau, după nevoie, extrem de perisabil). E greu să nu fii influențat de trenduri sau să nu alegi alteori căi bătătorite. Și cel mai greu e să accepți că uneori, după ani buni de zile, trebuie să-ți dărâmi (sau să modifici oricum foarte mult) propria creație. Asta în cazul fericit în care o faci tot tu, căci dacă nu, o face altcineva.

Ce e, așadar, de făcut?

Nu cred că provocările de mai sus pot fi abordate cu succes în mod separat. Pentru a trece de ele, e nevoie de o schimbare de paradigmă. De data asta, nu o paradigmă despre branding, ci una despre societate și educație.

Ca în orice altă profesie, noi – cei care lucrăm într-una sau mai multe dintre disciplinele brandingului – trebuie să ne dovedim utilitatea socială. Pe bune. Nimeni nu dă doi bani pe deșteptăciunea, talentul sau frumusețea ta dacă nu îi sunt utile la ceva. Dacă luăm în serios aspectul social al muncii noastre, atunci am făcut deja primul pas spre schimbare.

Apoi, pentru a reuși într-un domeniu prin definiție complex și în continuă evoluție, trebuie să devenim obsedați de educație. Acesta este cel de-al doilea și cel mai mare pas.

Apoi, educației în design grafic trebuie să i se adauge contactul profesional permanent cu toate celelalte discipline din branding. Nu doar cu strategia, ci și cu diversele specializări de marketing și vânzări, cu managementul resurselor umane, cu psihologia, sociologia și antropologia, cu ingineria, cu orice profesii didactice sau tehnice. Trebuie să coborâm din turnul de fildeș de mai sus (dacă suntem într-unul) și apoi trebuie să-l dărâmăm, ca să nu ne mai putem întoarce în el.

Firește, nu e suficient să învățăm continuu noi înșine. Trebui să ne învățăm și interlocutorii, să ne educăm publicurile-țintă să se raporteze corect la toate disciplinele brandingului, începând cu designul grafic, dar neoprindu-ne la el. Publicul general este incult în materie de cultură vizuală – afirmața asta dură e valabilă nu doar în România. Și la noi, și în alte părți, sistemul educațional și cultura locală nu pun preț pe educația artistică. Istoria artei și artele plastice sunt considerate derizorii, deși ele preced scrisul și au până în ziua de azi un impact emoțional mai mare decât acesta. Copiii sunt învățați să accepte urâtul și să ignore frumosul, în masă, de la grădiniță. Așa că, atunci când devin adulți, nu trebuie să ne mirăm că înțeleg greșit sau disprețuiesc designul grafic și, în general, aspectele estetice ale brandingului.

Ce mai trebuie să facem, așadar, prin inițiative și eforturi private (căci reforma reală a sistemului public de educație este o iluzie deșartă) este să-i educăm cât mai bine pe copii și pe tineri în materie de cultură vizuală, vreme de cel puțin o generație (25 de ani). Vom avea apoi numai de câștigat. Nu vom scăpa de provocări, în raport cu brandingul sau cu orice altceva, dar vom face față unor provocări noi, cu siguranță preferabile celor pe care le avem acum.