Care dintre ei are dreptate?

Niciunul. Serviciul oferit de restaurante (și în general orice serviciu) începe din momentul în care potențialul client află de el – din recomandările prietenilor, din presă, din mediile sociale sau din alt mijloc de informare. Iar serviciul înseamnă fiecare „punct de contact” (touch point) între client și restaurant, trecând prin momentul rezervării telefonice sau online, prin vizita propriu-zisă în locație și continuând cu recomandările pe care clientul le face ulterior în cercul lui de cunoștințe, sau ceea ce postează în social media.

Designul de servicii, un „nod feroviar” al disciplinelor

Experiența clientului cu un serviciu nu are un început și o finalitate precise în timp, așa cum suntem obișnuiți să gândim. Și nu înseamnă doar ceea ce oferim ca furnizori de servicii, ci și ceea ce percep clienții că le oferim dincolo de porțile firmei noastre, de site-ul sau de pagina noastră de Facebook.

Această perspectivă relativ neobișnuită pentru furnizorii de servicii din România prinde tot mai mult teren în țări precum Olanda, Germania, Suedia, Danemarca și altele asemenea, care respiră prin toți porii cultura serviciului. Iar de câțiva ani, a primit și statutul de știință despre care se scriu cărți și manuale, și, mai nou, în jurul căreia se dezvoltă programe de educație academică și conferințe: Service Design (designul de servicii).

Designul de servicii este ca un nod feroviar al disciplinelor, pentru că aduce împreună competențe diferite precum designul și arhitectura (cum arată recepția unui hotel și cum e organizat fluxul de trafic între scările rulante și lifturile unui mall, așa încât lifturile să nu fie prea aglomerate?), resursele umane (ce profil de angajat răspunde cel mai bine cerințelor unui post așa încât experiența clienților cu serviciul să fie fără cusur?), ingineria de proces (cum gândim servirea într-un restaurant așa încât clientul să petreacă minimul de timp în așteptare?) sau brandingul și comunicarea (cum gestionăm comunicarea cu clienții și potențialii clienți, așa încât să preluăm și să ținem cont de feedback-ul lor, chiar dacă nu ni-l oferă direct ci în mesaje din social media? Sau cum poziționăm un serviciu așa încât așteptările clienților să fie corecte atunci când ne abordează?)

Redesign de mentalitate

Pentru a ține cont de toate aceste aspecte, designul de servicii ne provoacă la o schimbare de mentalitate: „Furnizori de servicii: serviciile nu sunt ale voastre, ci ale clienților voștri”. Iar cei care au acceptat provocarea, au început deja să-și construiască serviciile cu ajutorul clienților lor, pe care îi implică în workshopuri și simulări. Astfel, ei desenează și testează fiecare punct de contact între serviciu și client. E drept, costurile (financiare și de timp) necesare dezvoltării sau transformării unui serviciu cu ajutorul clienților sunt considerabil mai mari, dar rezultatul este, de multe ori, neașteptat de profitabil.

Cum desenăm servicii?

Primul pas în dezvoltarea sau transformarea unui serviciu după principiile designului de servicii este să descoperi ce nu funcționează sau ce-ar putea fi îmbunătățit (în serviciul tău sau în alte servicii, dacă nu ai încă unul și dorești să construiești ceva net superior).

Pentru a face acest lucru există zeci de instrumente de proiecție și de cercetare calitativă, începând cu cercetarea etnografică (interviuri în profunzime cu clienții în mediul lor natural de consum), metoda celor 5 „de ce” (care ajută la descoperirea „rădăcinii” problemelor unui serviciu), hărți ale ciclului de viață a clientului (customer lifecycle maps), jocuri de rol și înscenări, schițe de servicii (service blueprints), tehnici narative (storytelling), machete 3D, storyboards, metoda supoziției, harta așteptărilor clienților, construirea unor personas (portretizări realiste ale clientului tipic), shadowing (urmărirea clienților în timp ce utilizează serviciul)… și lista poate continua.

Redesenați-vă pentru adaptare

Cheia însă nu stă în multitudinea de instrumente pe care această știință emergentă ni le pune la dispoziție. Ci în dispoziția noastră de a învăța din greșeli și de a ne pune în pantofii clientului, pentru a-i înțelege perspectiva. De multe ori, companiile știu că au o problemă, dar fie nu reușesc să o identifice corect, fie o tratează ca pe un dat. Iar ceea ce li se pare important de multe ori nu coincide cu ceea ce e important pentru clienți.

Să ascultăm așadar, să înțelegem ce am aflat, să ne gândim la soluții împreună cu clientul, să testăm („în laborator” și apoi pe eșantioane mici) și în final să implementăm, ținând urechea mereu deschisă la feedback, indiferent cine ni-l oferă. În fine, așa cum ne evaluăm angajații o dată pe an, să ne evaluăm periodic și serviciul. Apropo de asta, știți care e cea mai slabă verigă (touch point) a serviciului dumneavoastră?