La ce e bună o analiză de brand?

Aici nu sunt multe de povestit. Analiza (auditul) de brand servește la descrierea cât mai precisă a stării curente a brandului și la identificarea investițiilor în oameni, bani, timp etc. care i-ar aduce cea mai mare și mai durabilă creștere de valoare (brand equity).

Cu alte cuvinte, analiza de brand este un efort investigativ care răspunde la întrebarea: „Ce să fac în următorii X ani cu resursele pe care le am la dispoziție pentru ca brandul meu să crească mare și frumos – cel mai mare și cel mai frumos, dacă se poate?

Ce analizăm?

De data asta, răspunsul nu mai e așa de simplu. Analiza de brand investighează tot ce înseamnă brand. Ea tratează fără nicio reținere sau părtinire și activele, și pasivele brandului, punctele lui tari și cele slabe, de orice fel ar fi ele.

  • Primul subiect de analiză este oferta comercială, adică produsul, serviciul, organizația, omul sau locul care constituie baza brandului[1]. Cât de relevant este pentru cei cărora li se adresează – cât de bine satisface o nevoie și cât de actuală și reală e nevoia respectivă? Care lucruri legate nemijlocit de ofertă se pot schimba și care nu? Care lucruri trebuie să se schimbe și care nu, indiferent de ce își dorește sau poate proprietarul brandului?
  • Al doilea subiect este mediul în care brandul relaționează cu interlocutorii lui, fie fizic, fie virtual. E un mediu complet controlat de brand, sau este influențat și de terți, eventual și de concurenții brandului? E vorba de un singur mediu sau de mai multe, și care sunt acestea? Cum influențează ele percepția publicului asupra brandului? Dacă e vorba de birouri, cum arată acestea și cât de practice sau plăcute sunt? Cum se reflectă ierarhia organizațională în structura și decorarea lor? Dacă e vorba de magazine, sunt proprii sau aparțin unor retaileri, eventual din cei mari, cu nenumărate branduri concurente pe același raft? Dacă e vorba de site-uri web, ce te lasă ele să faci și cât de ușor, de pe desktop sau de pe mobil?
  • Comportamentul brandului este un al treilea subiect important de analiză. Orice brand are în spate oameni, iar felul în care ei gândesc și întrețin relațiile dintre brand și public este esențial în generarea (sau în pierderea) de brand equity. Modul de gândire și maniera de interacțiune sunt vizibile atunci când publicul folosește diversele puncte de contact cu brandul, în diverse medii. Aduceți-vă aminte de modul în care e concepută dezambalarea și asamblarea unui produs, la modul de folosire a unei garanții, la modul în care este compus și redactat un manual de utilizare sau la ușurința de a rezolva o problemă curentă printr-un sistem de self-service, IVR sau digital. Mai aduceți-vă aminte de experiențele kafkiene oferite de administrația publică[2], dar evitați s-o faceți seara, pentru a vă feri de coșmaruri.

Firește, comunicarea internă și publică este un subiect major al analizei de brand, dar ea e intenționat ultima în enumerarea de aici pentru a sublinia cât de importante sunt celelalte subiecte. Ce spune brandul, explicit sau implicit? Cum spune? Ce figuri de stil verbale și vizuale folosește? Ce tip de retorică alege să folosească? Cum se potrivește ceea ce spune cu ceea ce face? Cum se potrivește discursul de acasă cu cel din public? Mai important, ce înțeleg interlocutorii brandului din ceea ce spune (unde dai vs. unde crapă)? Cât de mult și în ce fel influențează comunicarea de marketing comportamentul interlocutorilor? În fine, ce și cum comunică brandurile concurente?

Ce instrumente folosește analiza de brand?

Pentru a investiga toate aceste subiecte, analiza de brand combină cercetarea de marketing și de produs cu cea sociologică și antropologică. Toate tipurile de cercetare primară (de la un simplu sondaj, sampling sau focus-grup la etnografie) și secundară (analiza documentelor și artefactelor, de la standardul de decorare a unui showroom la regulamentele interne) sunt utile în analiza de brand și pot fi combinate după nevoi.

În cazul brandurilor de larg consum, agențiile de cercetare oferă produse tipizate, cu componente calitative și cantitative capabile să ofere rezultate relevante pentru publicuri de masă. În astfel de cazuri, agenția de branding trebuie să colaboreze cu una de cercetare pentru a furniza o analiză solidă. Dar în cazul brandurilor cu publicuri restrânse, supercalificate profesional, influente sau greu accesibile, lucrurile stau altfel. Cercetarea primară (inerent calitativă) o face doar clientul împreună cu consultantul de brand, pentru că fiecare contact cu membrii acelor publicuri trebuie să fie atent gestionat și personalizat[3].

În ambele cazuri, analiza de brand privește piața în care activează brandul (micro-mediul), dar nu uită nici de context, de macro-mediu. Consultanța de brand împrumută această dublă abordare (micro- și macro-mediu) din consultanța de management, demonstrând și în acest fel că brandingul e un instrument de management al afacerii, nu o specialitate exotică a publicității.

Pe lângă relația cu publicul extern, analiza de brand trebuie să o investigheze și pe cea cu publicul intern. Primul public al oricărui brand sunt propriii oameni, cei care îl gândesc, produc, prestează, vând și întrețin. În cazul lor, analiza de brand înseamnă studiul culturii și dinamicii organizaționale. Ea investighează motivațiile, satisfacțiile și frustrările oamenilor, dar și gradul în care ei înțeleg viziunea managerială și și-o însușesc. De asemenea, analiza privește stilul de management, nu doar al brandului ci și al afacerii, căci claritatea și consecvența lui sunt adesea decisive pentru succes.

Unde trebuie să ne ducă analiza de brand?

Analiza de brand „recoltează” așadar nu una, ci mai multe perspective eterogene. Toate reprezintă realități subiective[4], pe baza cărora consultantul de brand trebuie să „trianguleze” cât mai bine posibil o realitate obiectivă[5]. Atunci când consultantul și clientul se apleacă împreună asupra diferențelor și asemănărilor dintre aceste perspective, ei încep să pună întrebările cele mai importante despre brand și să obțină răspunsurile cele mai bune, chiar dacă ele nu sunt întotdeauna și cele mai comode. Astfel, analiza de brand generează valoare dacă:

  • Reușește să ofere o înțelegere cât mai profundă a nevoilor pe care oamenii le au sau le-ar putea avea în raport cu brandul respectiv;
  • Reușește să identifice felul în care brandul și organizația din spatele lui pot satisface cât mai bine aceste nevoi.

Asta înseamnă că echipa[6] care concepe și execută o analiză de brand trebuie să fie cât mai lipsită de prejudecăți. Trebuie să fie atentă și curioasă, dar în niciun caz convinsă că analiza nu poate lua decât o cale și că nu poate conduce decât într-un singur loc. Mai mult decât orice altceva, analiza de brand trebuie să fie sinceră și să accepte că brandurile (chiar și cele de mare succes) au în realitate un traseu sinuos, cu momente de excelență, cu stagnări și cu rateuri. Spus mai pe șleau, o analiză făcută de formă sau pentru a nu deranja poate fi spectaculoasă sau liniștitoare, dar nu înseamnă altceva decât bani și timp aruncate pe geam.

Analiza de brand poate să aibă consecințe serioase, care influențează chiar managementul general al afacerii. Ea poate identifica „tocirea” sau dispariția unui avantaj concurențial. Sau poate identifica apariția unui avantaj concurențial nou, cu care proprietarul brandului să știe (sau nu) ce să facă. În ambele cazuri, analiza îndeamnă la schimbare – orice rebranding e în fond un proiect de schimbare, căreia i se opune în mod natural rezistență. Conștient sau nu, justificat sau nu, în interiorul organizației din spatele brandului sau în publicul-țintă al acestuia. Mai important e ca proprietarul brandului să facă o alegere fermă între stagnare (care pe termen lung nu poate duce decât la eșec) și evoluție (care, cu osteneală, poate duce la supraviețuire și succes).

Toate lucrurile de care am scris până acum fac de multe ori ca o analiză de brand să aibă o structură complexă, să fie dificil de executat și apoi dificil de prezentat și înțeles. De aceea, valoarea unei analize nu decurge doar din informația pe care o prezintă, ci și din claritatea cu care o prezintă și interpretează, și cu care indică direcțiile de acțiune. În plus, o analiză bună își cunoaște propriile limite, precizând ce a aflat, dar și ce nu (mai ales dacă ar vrea să afle și nu are cum). O analiză bună de brand evidențiază rezultatele cele mai importante, le interpretează și le traduce nu doar în concluzii orientate spre trecut – „Ce (ne)buni am fost!”, ci și în recomandări de acțiune pentru viitor – „Dar uite ce mai avem de făcut de azi înainte”.