HoReCa nu e un domeniu în care să te umpli de bani peste noapte. Așa că, dacă decizi să deschizi un restaurant, o faci, nu de puține ori, dintr-o nevoie sau convingere personală. Orașul e plin de locuri unde se poate mânca, dar niciunul nu este exact ceea ce vrei. Adică gustos, interesant, sănătos, cu o servire impecabilă, într-un decor plăcut și, dacă se poate, la un preț decent. Vrei un loc în care să-ți fie drag să mănânci și-n care să-ți aduci cu fruntea sus apropiații, nu doar la vreo ocazie, ci-n fiecare zi. Un loc cu feluri vechi sau noi, din bucătării tradiționale sau fusion, pe care masele de lucrători în birouri sau grupurile de prieteni ieșite la masă le așteaptă să îi elibereze de tirania șaormei și a cefei cu cartofi. Te mai gândești că e-n același timp curajos și romantic să crești un restaurant cu mâna ta, să petreci multe veri calde pe terasă sau seri lungi de iarnă cu povești.

Așa că îți iei inima-n dinți și treci de primii pași tehnici și birocratici. Faci rost de locația ideală, o amenajezi și capeți tot vraful de hârtii de care ai nevoie ca să nu lucrezi haiducește. Îți găsești bucătar care, chiar dacă nu lucrează full-time la tine, e pasionat de ceea ce face, iar asta se vede în mâncarea pe care o face. Pe lângă el, construiești cu mare grijă și restul echipei, de la chelneri la băieții care fac livrări. Începi să investești în promovare, iar asta nu înseamnă doar un site web și niște pliante distribuite în vecinătate, pe la blocuri și prin birouri, ci și mâncare gătită ca pentru tine, cu prețuri și oferte gândite să-ți aducă rapid notorietate și preferință. Căci, nu-i așa, odată ce le capeți poți începe să-ți recuperezi, încetul cu încetul, investiția. Dar în doar câteva luni îți dai seama că socoteala de-acasă nu se potrivește cu cea din târg.

În socoteala de-acasă lunile acelea erau trecute la pierderi, dar pierderile aveau un rost. Rostul trebuia să însemne un număr de clienți serile și-n weekend și un alt număr de comenzi la prânz în timpul săptămânii. Toate numerele astea se bazau, într-un mod cât se poate de realist, pe potențialul zonei și pe performanțele, atent studiate, ale câtorva concurenți cu care semeni din câteva puncte de vedere. Mai mult, dacă nu faci numerele în timpul dorit, mai ai o lună sau două trecute în plan special pentru reglaje fine. Și-atunci, între o negociere cu furnizorul de bere și un control sanitar inopinat, îți întorci privirea către clientelă, ca să afli de ce decolezi greu. Stai de vorbă cu oaspeții tăi și afli că le place și locul, și servirea (toți oamenii tăi sunt simpatici, căci i-ai ales să-ți semene). Abordezi trecătorii care aleg să nu-ți calce pragul sau clienții care au comandat doar o dată sau de două ori și-i întrebi de sănătate, de pofte culinare și de restaurantul tău. Iar răspunsul e clasicul, cinematograficul It’s not you, it’s me.

Oamenii îți spun că mâncarea ta e foarte bună, dar are prețurile cam mari. Te gândești că e din cauză că te-ai decis să joci corect la taxe și la salarii, chiar de la început, și te miri cât de tare se vede asta, chiar dacă marja ta e mică. Dar dacă insiști să treci dincolo de primul răspuns, ajungi la adevărata problemă. Mâncatul e una din marile noastre obișnuințe. Să încerci să schimbi obișnuința asta, e ca și cum ai încerca să muți munții din loc. Mușteriii tăi, la fel de educați ca tine și nu tocmai lipsiți de bani, recunosc fără nicio problemă, că mâncarea ta nu e doar gustoasă, ci și sănătoasă. Și că da, clar, e mult mai chibzuit să mănânci sănătos decât să dai banii pe doctor – e genul de investiție din categoria no brainer. Dar… Aceiași oameni îți spun că ești de fapt o diversiune plăcută, o pauză înviorătoare, dar în viața de zi cu zi ei nu pot să renunțe la ceafa cu cartofi, cu pizza, șaorma sau cu hamburgerul cu gust de plastic. Pentru că mâncărurile acelea le astâmpără foamea de ani de zile și și-au câștigat în mintea lor un loc la care rațiunea nu poate să ajungă – cel puțin nu imediat.

Ei, și-atunci te afli în fața adevăratei dileme în brandingul de restaurant, pentru că te întrebi ce să faci. Să te lupți cu zdrobitoarea forță a obișnuinței și să insiști, vreme de multe și lungi luni de pierdere și frustrare, să dezveți și re-înveți măcar un minim necesar de clienți să mănânce? Ai da dovadă de consecvență, de tărie, de curaj și, prin toate astea, te-ai deosebi de la o poștă de concurență. Dar te-ar ține buzunarele? Dacă da, cât? Iar dacă nu, ești gata să treci pe pizza, sandvișuri și prăjituri? Ești gata să-ți concediezi bucătarul, căci în cazul acesta e mai bine să externalizezi prepararea mâncării? E destul de sigur că așa ai trece pe profit (măcar operațional), dar totodată ai deveni doar unul din cei care îngroașă rândurile turmei. Ți-ai vinde o bucățică mică de suflet, cu oarecare părere de rău, dar ai avea șanse mai mari să prinzi și vara viitoare, și pe cealaltă.

E o dilemă mai mare decât alegerea numelui, amenajarea, meniul, sau povestea pe care o spui în campania de lansare. Și da, e o dilemă de branding.