De-a lungul vremurilor, reputația prezicătorilor n-a avut decât de pierdut. Dacă acum zece milenii te puteai alege cu un trib întreg dacă prevedeai corect c-o să plouă peste o săptămână, astăzi previziunile de orice fel (și în special cele politice și financiare), te pun imediat în oală cu celebritățile dubioase din tabloide sau cu vătafii de scheme piramidale.

Cu alte cuvinte, brandul prezicătorului și al prezisului a pierdut constant din valoare. Azi e undeva pe la genunchiul broaștei, dacă nu și mai jos, dar asta nu ne împiedică pe noi toți să facem predicții. În fond, anticiparea este una din activitățile mentale care, exersate milioane de ani, ne-au adus deasupra animalelor mai mari, mai musculoase și mai păroase ca noi.

Foarte puține preziceri despre viitorul îndepărtat ajung însă să se adeverească. Le facem oricum și pe ele știind acest lucru, căci credem în șansa noastră (infinitezimal de mică, mai mică decât cea de la loto) de a schimba lumea. Fie direct, dacă ajungem vreodată în poziția de a ne împlini propriile profeții, fie indirect, inspirându-i pe alții, așa cum au făcut-o Jules Verne și alții ca el.

Brandingul nu este încă o disciplină sută la sută deterministă. Firește, nu e nici vrăjitorie, căci conține și folosește cantități mari de rațiune, strategie, calcul și măsurători, unele dintre ele destul de precise și de obiective. Dar rezultatele cu adevărat extraordinare în domeniu au venit rareori din pura aplicare a unui algoritm sau a unei proceduri. Ce a creat și mai creează legende e tușa de inspirație[1], de umanitate și de artă pe care o adaugă vizionarii de toate felurile. Și tocmai lucrul ăsta face predicțiile de aici mai dificile decât, să zicem, cele din domeniul motoarelor cu ardere internă.

Pe de altă parte, eu unul fac de ceva vreme branding. Iar ce încerc să spun prin asta este că am avut destul timp ca să adun o tolbă mare de frustrări și una de satisfacții. Când mă uit în fiecare din ele, e inevitabilă câte o reverie, în care mai fac doi-trei pași înainte lucrurile bune din tolba cu satisfacții sau dispar, ca prin minune, cele rele din desaga cu frustrări. Dintre aceste vise vreau să vă împărtășesc câteva, fără să uit constatările și avertismentele despre preziceri de mai sus.

Așadar, iată ce-o să vedem nu în anul 2000 (că a trecut), ci în 2050, când cu siguranță nu vom mai fi copii.

Brandingul va fi combinat

E pe ducă epoca în care brandingul de produs funcționa bine-mersi complet separat de cel corporativ, iar în 2050 va fi de-a dreptul oale și ulcele. În mintea consumatorilor, produsele nu vor mai fi separate de companiile care le produc sau le oferă. Comportamentul companiilor va fi atât de atent monitorizat și de bine cunoscut, încât clienții vor reacționa instant cu portofelul la orice fault, real sau imaginar. La rândul ei, granița dintre produse și servicii va fi mult estompată. Iar pentru un brand de produs și serviciu puternic companiile vor fi obligate să facă branding intern, mult mai mult și mai serios decât o fac acum. Plastic, vorbind, sentimentele oamenilor din fabrică sau din birou se vor simți în gustul biscuiților sau în luciul vopselei auto, așa că puternicii vremii se vor ocupa pe bune de ele.

Brandingul va fi instant

Asocierile de brand se vor face și desface cu mult mai mare viteză. Părerile oamenilor, ca toate lucrurile din jurul lor, se vor schimba mult mai repede, iar brandurile nu vor fi doar polimorfe, ci și extrem de schimbătoare. Managementul de brand va fi mult mai agil, cu planuri pe durate mult mai scurte și, în companiile suficient de istețe, va acorda o mult mai mare libertate de decizie oamenilor din prima linie. Iar acești oameni vor fi pe jumătate consumatori, pe jumătate manageri de brand. Indicatorii de performanță se vor măsura în timp real și la fel se vor face și ajustările în materie de comunicare și relaționare cu clienții.

Brandingul va fi multicultural și unu-la-unu

Mult mai multicultural decât astăzi. Managementul și execuția vor folosi pe scară largă concepte și instrumente dezvoltate în alte locuri decât cele cu care ne-am obișnuit noi. Extremul Orient (prin care înțeleg nu doar China ci și India, Malaezia, Indonezia și Filipine) va echilibra balanța în raport cu vechiul buric europeano-american al pământului, care va avea oricum o structură etnică (și implicit o amprentă culturală) fundamental diferită. Multe branduri atunci legendare vor proveni tot din acea zonă și poate chiar și din Brazilia și Africa. Tot ceea ce se cheamă comunicare publică va ști să fie sensibilă la etnie, religie și rasă în mod personalizat. Publică va fi comunicarea, dar nu în masă, căci mesajele oricărui marketer ne vor recunoaște în orice circumstanță și se vor adapta pe loc la ceea ce suntem și ce ne dorim fiecare dintre noi.

Brandingul va fi subtil

Suntem de câțiva ani într-un tipping point în materie de cunoaștere reală, obiectivă, a felului în care reacționează mintea noastră la stimuli și contexte cu substrat comercial. Neuromarketingul a căpătat deja putere și seriozitate, ceea ce înseamnă că în câteva decenii are șanse să facă lumină în toată ograda neuro-psihologică ce păstorește atașamentul nostru față de produse și servicii, cu decizii de cumpărare cu tot. Cu alte cuvinte, brandurile viitorului vor apăsa pe butoane din mintea noastră pe care nici nu știm acum că le avem, adăugând mijloace de persuasiune complet noi la cele vechi precum asocierile și expunerile repetate. Brandingul va fi un adevărat câmp de distorsiune a realității, nu doar în relațiile B2C ci și în cele B2B. Mai mult, va fi recunoscut ca atare și vor exista reglementări mult mai stricte decât azi despre locurile și momentele în care vom fi complet feriți de influența vreunui brand.

Brandingul va fi la fel de răspândit ca bankingul

Managementul de brand va fi mult mai accesibil decât astăzi. Cvasi-totalitatea afacerilor, de la cele bazate pe un singur om la conglomeratele cu sute de mii de angajați, vor ști să îl facă la un nivel cel puțin acceptabil. Iar calitatea actului de branding va fi tot mai puțin legată de mărimea și vârsta organizației care îl face. Asta pentru că oamenii din tot mai multe categorii socio-profesionale vor fi sensibili la branding, inclusiv cei cu putere mai mică de cumpărare.

Brandingul va fi mult mai condus de consumatori

Crowdsourcing-ul va crește în precizie, ușurință de aplicare și, ca urmare, în popularitate. Dar nu doar el, ci și urmărirea atentă și influențarea subtilă a trendsetter-ilor de către branduri vor fi mult mai des întâlnite. Da, unit-urile de OOH vor ști dacă ești trendsetter când treci pe lângă ele și nu-ți vor da șpagă ca să scrii de bine pe blog, ci vor uita de toți ceilalți din jur, se vor concentra asupra ta și-ți vor oferi informațiile care să te determine s-o faci ca de la sine. Iar oamenii de marketing, inclusiv cei de rang superior, se vor afla mult mai în exteriorul companiilor, mai în contact cu lumea exterioară, dar nu pentru a o lăsa pe ea să conducă, ci pentru a o cunoaște și exploata mai bine.

Brandingul nu se va mai numi branding

La scară istorică, terminologia din domeniul meu evoluează constant, iar etichetele și cuvintele la modă obosesc și ele la un moment dat. Ne vom referi altfel la acest domeniu, renunțând probabil la destul de barbarul branding. Nu doar că e prea puțin plăcut auzului, dar e și un termen legat de chinuirea animalelor făcută doar cu scopul egoist de a recunoaște cui aparțin ele. Terminologia și conceptele din branding vor diverge în două sub-specii, diferite de ceea ce ne e familiar astăzi și diferite între ele. Una va fi cea practică, pragmatică până la limita moralei și preocupată de rezultate economice, iar alta va fi cea academică, idealistă și concentrată să readucă lumea în echilibru.

Brandingul nu va mai avea obsesia tehnologiei

Asta nu pentru că tehnologia va dispărea, ci pentru că va deveni atât de mainstream și integrată în orice (gândiți-vă la propriul săpun sau la hârtia de ambalat) încât va fi opțiunea din oficiu pentru orice fel de comunicare și relaționare. Atunci când orice suprafață va putea deveni un ecran tactil și când sunetul, mirosul și texturile vor fi receptate și reproduse instant și pe scară largă, brandingul va „uita” de tehnologie. Asta pentru că, așa cum spunea un vizionar, ea va fi internalizată de branduri și suficient de avansată încât să n-o mai putem deosebi de magie. Iar realitatea virtuală o va concura serios pe cea autentică, într-o vreme în care contactele și relațiile nemijlocite, față în față și în același spațiu fizic (altele decât cele cauzate de îngrămădeala la metrou) vor fi devenit servicii premium sau de lux.

Brandingul va însemna tot mai multă proprietate intelectuală

Patente, drepturi de autor, mărci comerciale și, cu siguranță, noi forme de drepturi intelectuale vor proteja unicitatea și caracterul diferențiat al brandurilor. Marketerii vor clama drepturi asupra tot mai multora dintre asocierile pe care consumatorii le fac cu brandurile, nu întotdeauna spre plăcerea acestora. Iar protecția acestui tip de proprietate se va face tot mai automatizat și digitizat, în așa fel încât oricine încearcă involuntar să le încalce va fi putea fi avertizat înainte sau pe măsură ce o face. Asta nu înseamnă că nu vor mai exista imitatori, pirați și contrafaceri, ci doar că și ei vor evolua pentru a face față unor „paznici” tot mai pătrunzători și mai incisivi. În fond, cererea pentru deal-uri irezistibile și, de fapt, imposibile (maxim de reputație la minim de preț) nu va seca niciodată.

Brandingul va face mai mult și va vorbi mai puțin

Comportamentul va deveni tot mai important, în detrimentul comunicării. Vor conta mai mult gesturile pe care le fac brandurile și mai puțin ceea ce spun. Locurile și oamenii pe care îi frecventează când nu le vede nimeni și mai puțin pozele de protocol, oficiale și regizate. Atenția investită într-un obiect sau într-o relație va fi percepută cu multă acuitate de clienți, care vor discerne foarte ușor între superficialitate și profunzime și între disimulare și autenticitate. Tot ce se cheamă tehnologie în branding va fi gândit să treacă testul Turing[2], pentru ca noi toți să simțim mereu liniștitoarea atingere umană chiar în lipsa unui Homo sapiens care să ne-o ofere.