Onestitatea față de ceilalți

Într-un oraș mare din țară, două mall-uri deschise aproape simultan au decis să declare că oferă exact ceea ce le lipsea. Unul dintre mall-uri investise în arhitectură, avea spații largi și luminoase, bine punctate cu canapele confortabile. Însă îi lipseau magazinele pe care le regăsim de regulă în mall-uri, acesta mizând pe retaileri locali, no name. Poziționarea mall-ului respectiv: plăcerea de a cumpăra. Mall-ul concurent arăta mai mult ca o galerie decât ca un mall, însă avea toate brandurile despre care localnicii citiseră în ziare și pe care abia le așteptau în orașul lor. Poziționarea acestui mall: lifestyle. Ambii concurenți au crezut că poziționările respective le vor compensa cumva carențele. Rezultatul: clienții suficient de atenți să vadă discrepanța între vorbe și fapte i-au luat repede peste picior. Iar anecdota circulă încă, la ani buni după întâmplare.

Dacă minciuna are picioare scurte, mi-aș permite să fac o inferență și să spun că onestitatea are picioare lungi. Onestitatea e sexy. Atrage în branding la fel cum atrag picioarele lungi membrii rasei umane.

Dacă nu ești consecvent, sau dacă te dai drept ceea ce nu ești, ajungi să suni fals, mai devreme sau mai târziu (poți să prostești pe unii uneori, dar nu-i poți prosti pe toți mereu). Dacă ești un magazin fără autoservire sau ai marfa înghesuită într-un spațiu mic cu două case la ieșire, degeaba îți spui supermarket. Numele nu te va face altfel decât ești.

Pentru orice brand, încrederea este unul dintre cel mai greu de câștigat atribute, și – odată pierdut – e și cel mai greu de reconstruit. E suficient să dai peste un preț neactualizat sau peste un produs expirat pentru a-ți pierde încrederea în magazinul tău de proximitate.

Într-un lanț de supermarketuri, acum defunct, două vânzătoare de la raionul de brânzeturi vrac țipau peste vitrinele frigorifice: „Vai de capul meu! Hai aici să vezi ceva! Doaaamneee, n-ai mai pomenit”. Se uitau la brânza din vitrină cu ochii cât cepele de Buzău. Când șocul s-a mai disipat, au decis să-și convoace șeful. Știind că nu o dată am găsit în magazinul respectiv marfă putredă (pastă verde de măsline negre, anyone?) sau etichetată greșit, am decis că nu mai am ce căuta acolo. Nu după multă vreme, magazinul s-a închis.

Onestitatea înseamnă și corectitudine în relațiile cu clienții. Nu poți să ai succes nicăieri, nici în mall nici în talcioc, dacă ești morocănos, nepăsător sau complet pe dinafară (se întâmplă, din păcate, în câteva din cele mai importante lanțuri farmaceutice din țară).

Iar comportamentul unui retailer nu se definește doar prin gradul de politețe și căldură cu care își tratează clienții. Modul în care alege să personalizeze relațiile ține tot de comportament. Poziția cinico-pragmatică este să le vinzi cât mai ieftin FMCG-ul cel de toate zilele – să-l vinzi ca pe furaj și să le spui prin asta consumatorilor tăi că sunt just another brick in the wall. Dar chiar atunci când ești un retailer independent (și asta e o poziție de mare vulnerabilitate și risc în România de azi) și concurezi pentru banii celor mulți și chinuiți, nu ai nicio șansă să reușești doar prin preț sau prin giumbușlucuri fiscale. Fie și pentru simplul motiv că există mulți alți concurenți care luptă cu instrumentele acestea.

Ce ai putea face pentru a te diferenția? Să te comporți ca un om și să construiești o relație cu alți oameni care-ți sunt egali. Să-i cunoști cât mai bine pe cât mai mulți dintre ei, așa cum giganții retailului modern n-or s-o facă pra curând, pentru că ei nu se ostenesc să se uite mult mai departe de datele din bonul fiscal și din sistemul de fidelizare. Toată comunicarea de marketing ar trebui să sprijine abordarea aceasta, dacă o alegi.

Onestitatea față de tine

Onestitatea asta însă nu trebuie să fie manifestată doar față de alții. Ea trebuie să fie în primul rând față de tine. Asta înseamnă că trebuie să te cunoști întâi – cu calități și defecte. Apoi trebuie să găsești intersecția dintre lucrurile care te reprezintă și cele pe care le caută publicul tău țintă. În fine, trebuie să promovezi și să dezvolți acele lucruri, fără a nega ceea ce e imperfect. Opusul acestei abordări este aceea de a-i imita pe alții, fără a te gândi că, făcând asta, devii fals și îți pierzi esența – adică exact lucrurile care te făceau să fii tu.

Orice ai încerca să faci pentru a concura emoțional, ai șanse mult mai mari dacă te abții să imiți marii concurenți și marketingul de tip corporativ. O dată, pentru că n-o să-ți iasă și impresia pe care o vei crea va fi trasă de păr – n-ai oamenii, resursele și mindset-ul s-o faci bine. Și a doua oară, pentru că dacă ai curajul să fii tu însuți (ca brand, ca organizație, ca orice) vei avea mai multe șanse să câștigi respectul celor din jur, chiar dacă acest lucru nu se va întâmpla ușor și rapid. Acest lucru trebuie să fie vizibil în tot ceea ce faci și spui, de la numele magazinului sau rețelei, la promisiunile pe care le faci prin sloganul de brand și campaniile de comunicare, și până la gesturile sau atitudinea vânzătorilor.

Nu poți să ai succes într-un mall unde te usucă chiria și taxele dacă trăiești cu impresia că te pricepi să-ți organizezi și să-ți decorezi magazinul de haine mai bine decât un designer specializat. Fii onest față de tine și recunoaște-ți limitele.

Nu poți pretinde că știi să vinzi dacă toată viața doar ai produs. Dacă vrei să începi să vinzi, ia-ți alături un om sau o echipă cu experiență de marketing și vânzări în retail. Iar dacă vrei să-ți faci magazin online – grijă mare – e cu totul altceva decât magazinul clasic, offline.

Din experiența noastră de consultanți, multe branduri cu potențial se plafonează pentru că patronii lor nu își (re)cunosc limitele.

O definiție onestă a brandingului

Scurt și la obiect: e greșit să crezi că brand înseamnă doar numele, deviza sau logo-ul (sigla) negoțului tău. Brand înseamnă tot, dar absolut tot ce „plutește” în mintea mușteriilor tăi și are legătură cu tine. Adică ambientul magazinului sau magazinelor – mediul fizic, material în care îi chemi. Înseamnă și sortimentul de produse (și poate și servicii) pe care li-l oferi, cu tot ce-l definește: diversitate, calitate, preț și potrivire cu nevoile lor. Brand înseamnă și reclama sau publicitatea pe care o faci, ocazional sau în mod organizat. Și nu în ultimul rând, brand mai înseamnă fiecare gest, fiecare vorbă și fiecare uitătură a celor care dau ochii cu cumpărătorii, de la casier și merchandiser la șeful cel mare. Brandul e reputația, e bunul tău nume. Dacă nu înțelegi asta, pierzi indiferent dacă-ți dai seama de acest lucru sau nu.

Momentul adevărului: când ne ocupăm de brand?

Așa că brandul trebuie să fie o grijă continuă, fix cum sunt și fluxul de numerar, economiile, banii pe care-i ai de primit și cei pe care-i ai de dat. Ca brandul să meargă bine, ai de reglat în mod constant toate lucrurile de mai sus: ambient, ofertă comercială, comunicare și comportament. Consecvența, potrivirea, armonia dintre ele sunt importante pentru brandul tău ca pentru oricare altul. Iar acest lucru este vlabil în orice moment, în vremuri bune și chiar mai abitir în criză.

Mintea oricărui om, oricât de sărac, zgârcit, ciudat sau doar nepăsător ar fi, are și „butoane” emoționale, nu doar raționale. Pe ele poți să apeși cu un „Bună ziua!” cald sau cu un magazin care să strălucească de curățenie și ordine, chiar în lipsa unor finisaje scumpe și arătoase. Oricum, ceea ce face un magazin să fie cald și primitor nu sunt doar amplasarea lui, metrii pătrați de termopane sau sistemul de iluminat. Oamenii care lucrează acolo și stau nas în nas cu clienții, zi după zi și an după an, sunt cei care fac asta. Ei sunt factorul critic. Dintre două două magazine de cartier cu prețuri comparabile, până și cel mai ursuz moșneag îl va alege în final pe acela în care doamna de la tejghea îl primește, chiar și pe el, cu un zâmbet larg, indiferent de oră sau de banii pe care-i are de cheltuit.