Multe companii sunt astăzi obsedate de o vânzare cât de mică, cu (aproape) orice preț. Dar singura direcție corectă (cu atât mai corectă cu cât criza e mai mare) e să se gândească la cum ar putea face vânzare după vânzare, pe termen nedefinit. Soluțiile cu un minim de efort intelectual sunt două. Prima e forța de distribuție și merchandising, care te poate transforma în oligo- sau monopol. A doua e pomana, prin lucruri date pe degeaba, fără a cere nimic în schimb, nici măcar atenție sau informație. Dar dacă ai o relație puternică cu clientul tău, poți face vânzări constant și firesc, fără vreun cost necinstit, material sau moral. E drept, construirea și menținerea unei relații înseamnă un efort ceva mai mare, intelectual și financiar. Dar randamentul poate fi infinit mai mare, odată investiția făcută.

Asta pentru că relație înseamnă în primă instanță cunoaștere reciprocă. Clientul ajunge să știe multe lucruri despre brand și despre oamenii care-l animă. Brandul ajunge și el să afle multe lucruri despre client, pentru că acesta vrea să i le împărtășească. În timp, cunoașterea aceasta modifică atitudini și comportamente și de o parte, și de cealaltă. În cele din urmă, dacă se potrivesc, brandul și clientul se atașează unul de celălalt, iar relația e simbiotică, adică reciproc și evident avantajoasă.

Într-o astfel de relație, brandul e cel care trebuie să fie pro-activ. El „conduce dansul”[1] și motivează sau demotivează prin exemplele pe care le dă. Nu cred că e greu să identificați imediat câteva branduri care în mod evident nu știu foarte multe lucruri despre clienții lor și nici nu par interesate să afle. Nu sunt deloc adeptul transformării brandurilor în niște Big Brothers corporativi care să ne invadeze intimitatea. Dar știu că multe dintre ele pierd oportunități mari de a-și servi mai bine clienții din cauză că nu-i cunosc bine. Printre altele, pentru că nu fac deloc sau nu fac suficient de intens un lucru foarte simplu: nu vorbesc cu ei.

Așa încep de fapt relațiile – cu o întâlnire și o conversație care, la modul ideal, se tot lungește și se transformă într-o poveste frumoasă. Opiniile și informațiile pe care le pot da clienții sunt o excelentă sursă de îmbunătățire a oricărei oferte comerciale, mai ales dacă sunt regulat colectate și atent interpretate, atât pe moment cât și în perspectivă istorică. Oamenii, gusturile și convingerile lor se schimbă mereu, mai încet sau mai repede.

Veți spune că există destule branduri care colectează informații despre clienții lor și că dovada sunt chiar portofelele voastre, transformate în adevărate mingi pline de plasticul cardurilor. Rotunjimea lor demonstrează utilizarea unor scheme de loializare și a sistemelor de CRM. Dar multe dintre aceste branduri continuă să greșească și să submineze relațiile cu clienții lor prin faptul că nu folosesc respectivele informații. Nu le găsesc ușor, nu știu să le interpreteze (și să deducă date noi din cele inițiale), nu reflectă asupra lor și nu le înțeleg. În consecință, nu știu când, ce și cum să comunice, nu știu cum să se poarte, nu știu când să cheme taxiul, când să pună muzică sau când să spună „pe curând”.

Adevărul e că nu e ușor să faci așa ceva, pentru că răspunsurile la aceste întrebări variază tot mai mult, iar fostele categorii de public de acum treizeci de ani s-au segmentat în zeci sau sute de sub-categorii sau, prin atomizare completă, au devenit colecții de individualități foarte distincte. Mai e greu pentru că dacă nu ești atent la toate cele trei (și, de fapt, la multe, multe alte amănunte), o poți da ușor în bară printr-o mică scăpare, chiar dacă restul de 99% din treabă e perfect executată. Dau doar două exemple din realitatea românească a anului 2013.

Primul e un brand de retail care folosește o schemă de fidelizare pentru a trimite unei baze de date foarte mari (și, inerent, foarte diverse) newslettere electronice cu mesaje promoționale complet nepersonalizate. Degeaba dai clientului un card lucitor și discounturi dacă nu știi să deduci, pe baza informațiilor cu caracter personal pe care el ți le furnizează, care dintre produsele și serviciile tale îl interesează mai tare. Dacă oferta ta tip îl lasă rece sau chiar îl ofensează prin irelevanța ei, nu te aștepta ca el să se ostenească și să investească mai multă atenție, mai mult timp și mai mulți bani în relația cu brandul tău.

Al doilea e un brand de produse alimentare. A cărui ofertă, la nivel strict de produs, nu e deloc rea. Raportul calitate-preț e și el bun. Dar relația cu clientul se strică la fiecare utilizare a produsului pentru că ambalajele sunt gândite într-un complet dispreț pentru utilizator. Nu mă refer la designul lor grafic, ci la cel structural – la felul în care clientul le poate deschide pentru a consuma conținutul. Dacă, din considerente de minimizare a costurilor, ai nevoie de un fierăstrău ca să desfaci un ambalaj, sau dacă la (re)deschidere sau (re)închidere nu poți evita să-ți umpli hainele și casa cu stropi sau firmituri enervante, atunci nu-ți vei dori nici o relație cu respectivul brand. Nici măcar la nivel de cumpărare repetată, darămite la nivel de atașament.

Ceea ce lipsește multor branduri (din aceste două exemple dar și din multe altele pe care le puteți da voi) e un grad mai mare de atenție și de memorie pe termen lung, care ar însemna o mai mare umanizare a relației cu clienții lor. Afirmația asta nu e o descoperire epocală de-a mea, ci e rezultatul unei simple comparații cu o minoritate de branduri (de aici și din străinătate) care construiesc de mulți ani relații puternice cu clienții lor. Remediile pentru toate problemele de care scriu aici s-au inventat deja. Nu trebuie decât diligență pentru ca brandurile care vor mai multă performanță să o și obțină, prin intermediul lor.