BRANDING ÎN ROMÂNIA

Să fii un brand responsabil devine noua normalitate, ca atare a fi „iresponsabil” față de societate și mediu va deveni tot mai mult un handicap pentru branduri. Ignoră problemele sociale și de mediu și te vei simți irelevant în curând. Așteptarea oamenilor ca brandurile să fie responsabile are un impact tot mai mare asupra modului în care aceștia cumpără.

„Noi suntem acum prin definiție activiști”, spune Adriana Liuțe, Managing Partner Storience. Ea povestește cum agenția s-a repoziționat anul acesta pe ideea Branding for Good, asumându-și un rol în sprijinirea „brandurilor bune”, adică a brandurilor care pun egal între bunăstarea lor și a societății. Ideea le-a venit anul trecut, au testat-o, iar clienții au reacționat pozitiv.

Agenția de branding Storience începe anul 2017 cu o nouă strategie de afaceri repoziționându-se pe Branding for Good. Astfel, după aproape cinci ani de activitate, Storience devine prima agenție din România specializată în crearea și creșterea „brandurilor bune”.

De ce e important să deosebim frumosul de urât? Ne e imediat evident că e important atunci când ne alegem lucrurile cu care ne decorăm spațiile în care trăim sau hainele cu care ne îmbrăcăm. Contează atunci când ne alegem cărțile pe care le citim „de plăcere”, muzica pe care o ascultăm, concertele, piesele de teatru, expozițiile de artă și filmele la care mergem.

Cea mai nocivă iluzie este aceea că, într-o societate (și o economie) mare, complexă și bulversată ca cea de azi, acțiunile voastre individuale și punctuale nu contează deloc. Cea mai importantă realizare este că schimbările „tectonice” nu se nasc decât din astfel de acțiuni, atunci când o masă critică de oameni (sau de companii) se hotărăsc să facă ceva împreună, simultan.

Dacă vrem ca mediul de afaceri de la noi să progreseze, trebuie să ne uităm și la lucruri ca modul în care ne învățăm copiii să concureze. Sau la unele apucături vechi, la care e greu dar absolut necesar să renunțăm.

Fără analiză, orice proces de rebranding e o construcție cu picioare de lut. E drept, analiza necesită aproape întotdeauna resurse financiare și de timp foarte serioase, așa că tentația de a o face superficial sau de a o omite complet e mare. Dar atunci când este bine proiectată și executată, ea eficientizează investițiile în branding și marketing vreme de mai mulți ani, generând un excelent return on investment.

Designul grafic este una dintre cele mai importante discipline prin care se face branding. Dar nu e singura, deși e poate cea mai vizibilă. Pentru a rezolva problemele pe care e convocat să le rezolve, designerul are nevoie de sprijinul altor discipline și de îndeplinirea unor aspecte mai puțin vizibile, chiar dacă acestea nu îi sunt solicitate de clientul aflat – de multe ori – în necunoștință de cauză.

Tot mai des, brandurile nu mai concurează prin inovație și construcție, ci prin chichițe juridice și prin agresivitate. Ceea ce nu e inerent rău, dar este de-a dreptul distructiv dacă se întâmplă în exces. Totul devine un MMORPG în care toată lumea pierde – chiar și atunci când câștigă, chiar și atunci când nu joacă.

Ana plânge în zid, implorând îndurarea unui Manole surd și obsedat. Asta e legenda pe care o învățăm cu toții de mici, fără a ne gândi vreodată că am putea s-o retrăim. Dar, nu-i așa, viața bate filmul. Azi, la sfârșit de 2013, Ana(f) plânge, cu lacrimile poticnite sub ochii perfect simetrici, înghețați într-o jale bacoviană și striviți de zidul rece al paragrafelor Word din comunicatul de presă. Repetăm vechea legendă românească, dar într-o notă absurdă, împiedicată și batjocoritoare.

Trebuie să învățăm să îmbrățișăm „ciudățeniile” și „ciudații” care le născocesc. Pentru că unii dintre ei sunt de fapt progresul, care ne bate deghizat la ușă.

După ultimul meu text în Wall-Street.ro am fost întrebat într-o rețea socială online cum putem să inovăm în România.

Odată ce economia globală o va lua din nou în sus (la modul serios), viețile noastre ar putea urma, pentru câteva decenii bune, un traseu ascendent. Mă refer la viețile noastre ca indivizi, ca afaceri, instituții și organizații individuale de aici, din România. Dar pentru ca asta să se întâmple, nu avem a aștepta o providențială revenire economică a regiunii din care facem parte (UE), ci avem de schimbat ceva în noi înșine, aici.

Cu cât ocupi un loc mai înalt în ierarhia companiei pentru care lucrezi, indiferent că ești antreprenor sau manager, cu atât mai mare e rolul pe care îl ai în gestionarea brandului companiei. Și nu vorbim doar de managerul de brand sau de cel de marketing.

Un adevăr ușor jenant este acela că, în fond, toate instrumentele de aliniere a valorilor angajator-angajat sunt ineficiente dacă nu sunt precedate de o recrutare foarte atentă – o selecţie care aduce în magazine angajați compatibili nu doar cu munca pe care o fac, ci și cu mediul organizațional în care trăiesc minimum opt ore pe zi.

Se vorbește și la noi în țară de re-industrializare și de nevoia de a produce lucruri cu valoare adăugată cât mai mare, nu doar de a vinde și consuma. Calea cea mai la îndemână, cea a lohn-ului și a muncii ieftine și necalificate, e una pierzătoare pe termen lung. Trebuie să apucăm o alta mai grea, dar care ne poate scoate la liman: cea a designului de produs.

Dacă minciuna are picioare scurte, mi-aș permite să fac o inferență și să spun că onestitatea are picioare lungi. Atrage în branding la fel cum atrag picioarele lungi membrii rasei umane.

Când pre-eminența economică începe să fie însoțită de una culturală, e un semn că națiunea care le generează va avea o influență de durată pe scena globală.

În România, dacă faci restaurație sau ospitalitate din vocație, se întâmplă deseori să trebuiască să educi piața. Iar dacă ea nu prea vrea lucrul ăsta, ce faci – insiști sau supraviețuiești?

Relație înseamnă în primă instanță cunoaștere reciprocă. Clientul ajunge să știe multe lucruri despre brand și despre oamenii care-l animă. Brandul ajunge și el să afle multe lucruri despre client, pentru că acesta vrea să i le împărtășească. Dacă se potrivesc, brandul și clientul se atașează unul de celălalt, iar relația e simbiotică.

În branding, cea mai mare greșeală pe care o poți face este să consideri această activitate ca una punctuală, ocazională și complet separată de celelalte activități de business.

Rezultatele spectaculare în domeniu au venit rareori din pura aplicare a unui algoritm sau a unei proceduri. Ce a creat și mai creează legende e tușa de inspirație, de umanitate și de artă pe care o adaugă vizionarii de toate felurile, făcând predicțiile mult mai dificile.

Un proprietar de restaurant crede că serviciul lui înseamnă mâncarea pe care o servește. Un alt proprietar crede că serviciul lui începe de fapt din momentul în care clientul intră pe ușă, și se termină când iese.

O analogie între branding și automobil. Brandingul a intrat după 1990 în România cum a intrat și automobilul la 1898: ca un lucru șic, util dar cam fandosit, nu foarte adaptat la hârtoapele, la psihologia și la modul de operare autohtone. Cu alte cuvinte, bun de plimbat doamnele la Șosea, dar inutil la scosul carului cu lemne din glodul de la Cucuieții din Deal.

E absurd să crezi că, dacă petreci mult timp în prezența lor, frumusețea și urâțenia nu-ți vor influența viața. O vor face, subtil și profund și de aceea ele contează mult mai mult decât suntem înclinați să acceptăm.

Nu demult am dat printre timeline-urile de pe Facebook peste mesajul unui cunoscut care povestea cum a aflat de dimineață de pe intranetul firmei că aceasta își schimbase proprietarul, se rebrănduise și toate adresele de e-mail se schimbaseră.