Noul activism

Activismul manifestat de branduri nu e o noutate, dar nou este entuziasmul cu care tot mai multe branduri îl îmbrățișează. Un brand poate fi considerat activist atunci când alege una sau mai multe cauze legate de societate, mediu, economie, legislație, cultură ș.a.m.d. și dedică în mod susținut resurse pentru a o/le susține. Nu consider activist un brand care se rezumă la o campanie în sprijinul unei cauze, deși există valoare și într-un astfel de prim pas. Dar valoarea e similară unui share pe Facebook. O singură campanie nu ajută brandul și nu rezolvă problema. Brandul va fi văzut ca neserios, incoerent sau oportunist dacă azi își asumă o cauză și mâine uită de ea. Iar cauzele sunt cu bătaie lungă, au nevoie de suporteri dedicați.

Multe branduri au sprijinit în ultimii ani comunitatea LGBT – dar unele au făcut-o în mod mai consecvent decât altele. Pe acest front, în tabăra „așa da” e Starbucks. Compania își instruiește angajații să reacționeze corect când întâmpină cazuri de abuz împotriva minorităților sexuale, a ridicat steagul curcubeu deasupra sediului său din Seattle, iar CEO-ul l-a trimis „la cumpărături” de alte portofolii pe un acționar revoltat de activismul firmei. La „așa și așa” intră Skittles cu campania de anul trecut în care „au renunțat” la culorile lor pentru o zi, ca să lase curcubeul LGBT să iasă în evidență de ziua comunității. OK, nu e rău că am aflat care e poziția companiei, dar pentru a considera Skittles un brand dedicat cauzei e nevoie de mult mai mult.

Un brand activist va avea succes doar dacă activismul izvorăște din valorile companiei, din ce cred și fac în mod autentic liderii și membrii organizației respective. The Body Shop, fondat în 1976, a fost printre primele branduri care au interzis utilizarea de ingrediente testate pe animale și au promovat comerțul echitabil (fairtrade). Anita Roddick, fondatoarea, a fost ea însăși un activist. Patagonia, brandul de îmbrăcăminte pentru activități în aer liber, se implică activ încă din anii ’80 în protejarea mediului și, dincolo de donații, și-a construit (și ajustat pe parcurs) modelul de afaceri în acest sens. Și fondatorul acestei companii e un cățărător pasionat, îndrăgostit de natură dinainte de a se lansa în afaceri. Angry Birds a adoptat o cauză strâns legată de propriul joc, încurajându-și jucătorii să sprijine păsările din Pacific printr-o campanie de strângere de fonduri. Alte branduri aleg să lanseze petiții prin care promovează subiecte de interes public, coerente cu viziunea și domeniul lor.

Context & cauze?

Atribuim tot mai multă responsabilitate brandurilor pentru starea societății și a mediului, și avem dreptate să o facem: brandurile exploatează resursele planetei și captează o mare parte din atenția noastră prin bugetele pe care le investesc în comunicare. Brandurile sunt cele care susțin în mare măsură presa – pusă acum sub presiune în multe țări. Ca atare, brandurile sunt responsabile pentru calitatea vieții noastre și pentru modul în care gândim – alături de guverne și politicieni. Într-un studiu din 2014 realizat de Accenture, 85% dintre intervievați au spus că afacerile sunt la fel de responsabile pentru calitatea vieții lor precum guvernele, dar 72% au considerat că afacerile nu au un impact pozitiv.

Dacă primele branduri activiste și-au făcut auzită vocea în anii ’80, activismul a devenit o preocupare mai vizibilă a brandurilor în ultimii 10 ani, iar acum cred că suntem martorii unui tipping point care va face ca activismul să nu mai fie privit ca ceva excepțional, ci ca o bună practică de business. El nu va mai fi strict apanajul departamentului de marketing și al agențiilor de comunicare, ci preocuparea cotidiană a liderilor inspirați.

Lars Rebien Sørensen, CEO al Novo Nordisk și votat CEO-ul anului 2015 în topul Harvard Business Review, a fost foarte inspirat când a spus că problemele care acum nu sunt financiare, ci de mediu sau sociale, vor deveni financiare pe termen lung.

În România

În România, subiectul a căpătat vizibilitate odată cu mișcarea #rezist a începutului de an, mișcare ce a adus spiritul civic în vârful listei pe agenda publică. Multe branduri au demonstrat spirit civic fără să-și fi propus asta când și-au făcut planul de marketing pentru 2017. Mai mult sau mai puțin sub presiunea publicului, s-au trezit în situația de a lua o decizie, și au luat decizia corectă, retrăgându-și reclamele de pe posturile de televiziune care nu-și îndeplineau misiunea de a reflecta realitatea în mod corect. Tot circumstanțial, o bancă și-a oferit pereții pentru proiectarea mesajelor protestatarilor din Piața Victoriei din Capitală. Cred că acest moment a crescut relevanța activismului manifestat de branduri în România și publicul va aștepta tot mai multe astfel de gesturi de la companii. Acum, că valoarea lui a fost conștientizată și evaluată pe viu, mă aștept ca activismul să fie îmbrățișat tot mai mult de brandurile românești din proprie inițiativă, și nu doar reactiv.

În afară

Chiar și în țările în care activismul are o tradiție mai îndelungată, trendul în favoarea lui e abrupt-pozitiv și îmbrățișat de companii de toate dimensiunile. Vrei să cumperi un buchet de flori în Londra? Îl poți lua de la un hypermarket cu o etică de afaceri controversată sau îl poți lua de la Petalon, un brand care transportă buchetele ecologic (doar cu bicicleta), le ambalează în materiale biodegradabile sau reciclabile, și donează o liră din fiecare buchet pentru protejarea albinelor.

Dacă e să fac o comparație Londra-București, pentru că în cele două orașe avem birouri și o vizibilitate mai bună, aș spune că, la Londra, activismul brandurilor face deja parte din viața de zi cu zi, dar continuă să crească în importanță și vizibilitate de la o zi la alta. La București, cred că de abia acum devine un subiect cu adevărat interesant pentru oamenii de afaceri.

Subiecte controversate

Valorile multor români sunt acum în schimbare. Când apar tensiuni sociale și oamenii încep să se implice, simt că au o putere de care nu erau conștienți până atunci. Își dau seama și că aveau niște drepturi de care nu erau conștienți. Încep să vrea mai mult de la cei pe care îi plătesc – stat și branduri deopotrivă. Pe niciunul nu-l votează „în alb”, cu toții au un impact asupra viitorului lor. Când apar astfel de așteptări, brandurile trebuie să se adapteze. Unele o vor face mai repede, altele, mai lent.

Atuuri. Riscuri

Sunt trei mari avantaje ale aderării la o cauză bună:

  1. crearea unui diferențiator puternic (80% dintre cei 1.000 de CEO chestionați de Accenture într-un studiu din 2016 au spus că aderarea la un scop social e un diferențiator în industria lor);
  2. atragerea și fidelizarea clienților care cred în cauza respectivă;
  3. atragerea și motivarea angajaților, care-și absorb din aceste cauze energia și dorința de a contribui la succesul brandului.

Pe de altă parte, de multe ori brandurile activiste își asumă că nu vor avea 100% din simpatia publicului. Așa cum spune fondatorul brandului Patagonia, „Dacă nu superi 50% din oameni, nu te-ai străduit destul”. Brandurile din România s-au ferit să supere pe cineva, pentru că paradigma în care au funcționat până acum a fost cea clasică: produsul bun sau ieftin, bine promovat și distribuit câștigă. Adică marketing clasic. Însă, când piețele sunt aglomerate și monopolul inexistent, e absurd să mai încerci să placi tuturor. Așa că, ce poți face e să atragi de partea ta publicul care-ți împărtășește valorile și-ți poate fi loial.

Un alt risc este acela de a fi stângaci în comunicarea propriului activism, cum a pățit Starbucks când a încercat să inițieze un dialog despre rasism prin propriii barista. Dar stângăciile nu trebuie să oprească brandul să persevereze pe drumul ales. Ai greșit? Recunoaște-ți greșeala, învață din ea și mergi mai departe.

Activismul este noul sex?

Tocmai am fost la cinema. În calupul publicitar am văzut cum Stella Artois luptă împotriva crizei globale de apă. Oriunde te uiți, descoperi câte un exemplu. Activismul va vinde tot mai bine, pentru că e un subiect tot mai proeminent pe agenda generațiilor care vin din urmă.

Dar nu sunt în totalitate de acord cu comparația, pentru că activismul nu poate rămâne în brieful pentru agenție. El trebuie să fie prezent și în viziunea companiei, și în valorile ei, și în planul de afaceri.

Autenticitatea

Consumerismul nu e bun – asta au început să înțeleagă oamenii. Chiar și cei care nu și-au modificat încă stilul de viață, tot sunt conștienți că societatea începe să considere neetic și deloc sustenabil consumul exagerat. Brandurile care se străduiesc prea tare să vândă, sau care încearcă să vândă oamenilor ce nu au neapărat nevoie sunt privite drept mercantile și egoiste. Oamenii vor ca brandurile să fie cetățeni responsabili ai planetei, nu doar buni vânzători.

Autenticitatea, însă, nu cred că e un trend. Nu cred că poți deveni autentic peste noapte sau cu ajutorul unui spot. Ah, că poți mima autenticitatea pentru că așa ai văzut că fac alții – asta e altceva, dar cred că românul s-a născut sceptic și nu va fi convins de forme fără fond.

Reacțiile consumatorilor

Primele care pot răspunde sunt brandurile, pentru că ele fac periodic evaluări de percepție și se uită zilnic în portofel. Nu aș vrea să generalizez, dar o schimbare bruscă, ce nu se bazează pe valorile percepute ale companiei, va fi privită cu scepticism. Schimbarea trebuie să vină din interiorul organizației pentru a fi autentică, nu din campaniile de comunicare.

Noile responsabilități ale publicității

Ideal ar fi ca responsabilizarea brandurilor să preceadă mesajul de responsabilizare din campanii. Dacă Skittles mi-a spus anul trecut de ziua comunității LGBT că e alături de ea, aștept să văd cum o susține și în lunile și anii următori.

Dar eu sper ca responsabilizarea să se întâmple și în rândul consumatorilor care încă n-au fost convinși de valul activismului. Înconjurați de branduri responsabile și active social, consumatorii pasivi vor fi inspirați, sper eu, să se raporteze altfel la consum, la mediu, la societate, la cultură, la politică, la economie. Poate că, peste câteva generații, simțul responsabilității va căpăta o arie tot mai mare pe neocortex.

Exemplul personal

Storience s-a repoziționat anul acesta pe „Branding for Good”, fiind prima agenție de branding din România care-și asumă un rol în sprijinirea „brandurilor bune”, adică a brandurilor care pun egal între bunăstarea lor și a societății. Deci noi suntem acum prin definiție activiști. Lucrul acesta nu s-a petrecut chiar brusc. Cu câteva luni înainte de lansare, am început să pregătim terenul, comunicând proiecte lucrate pentru astfel de „branduri bune”. Am folosit în social media hashtag-ul #BrandingForGood, anticipând repoziționarea. Ideea ne-a venit anul trecut, dar n-am luat decizia de a o implementa decât după ce am testat-o și am găsit receptivitate în rândul clienților.

Am lucrat în ultima vreme pentru o serie de branduri bune, unele dintre ele chiar asumându-și rolul de branduri activiste, precum site-ul de tenis Treizecizero.ro (un rebranding în curs de implementare) și site-ul de sport Lead.ro. Ambele promovează respectul față de sportiv, jurnalist și cititor, precum și standardele jurnalistice. Testul cel mai greu a fost, însă, când ne-a abordat un client care nu-și propusese neapărat ca noua lui companie să aibă un impact social. Urma să fie o platformă online pentru servicii de reparații și amenajări pentru casă. Ne-am întrebat atunci: putem ajuta această companie să fie un brand bun?

Răspunsul l-am găsit stând de vorbă cu potențiali clienți ai platformei. Am adunat de la ei o colecție de probleme specifice industriei și am constatat că din piața serviciilor de reparații lipseau standardele. Am convins clientul să își asume rolul de a introduce standardele în această piață, odată cu platforma. Astfel, pe Ajusto.ro au acces doar meșteri selectați atent și pregătiți de platformă, lucrările sunt garantate, bacșișul e interzis, plata se face cu cardul, meșterii fac curat în urma lor și respectul față de client e regulă de aur. Această poziționare, exprimată prin sloganul „După standard, nu după ureche” – a adus clientului nostru de două ori mai multe comenzi decât își propusese în primele trei luni de la lansare (detalii aici). Când răspunzi unei nevoi a societății, societatea e receptivă. Noi credem în această optică win-win și sperăm să ajutăm cât mai mulți clienți să o adopte.

Acest articol a fost publicat pe IQads aici.